【蓝科技观察】电商销售提速、节能环保家电受捧、品质消费逐渐明朗，这是东南亚家电市场下半年三种显性的趋势。

站在东南亚家电总体升温背景下看，上述三种趋势更有助于家电行业找准定位、把握市场前沿商机，向增量市场要空间。

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根据Statista数据显示，东南亚地区2023年家用电器市场预计收入达498.6亿美元，预计该市场2023-2028年复合增长率将达到4.91%。

相比于全球家电大盘负增长态势，东南亚家电市场的整体规模和增长速度堪称优秀。

值得注意的是，东南亚是大型家电细分市场，2023年该市场规模预计达到329亿美元。此外，东南亚目前正处于电商发展新时代，这给中国家电企业指明了扩张方向。

随着2023年中国正式加入RCEP（区域全面经济伙伴关系协定）并逐步加大实施力度，以及东盟市场的战略意义凸显，东南亚家电市场迸发出新机遇。

一是东南亚电商将进入提速阶段，家电产品或打开新的增量空间。

两个不同机构的数据，都清晰指向东南亚电商将进入快速发展阶段。

从宏观经济层面看，据国际货币基金组织预测，2022年到2024年，越南、菲律宾、印尼及马来西亚实际GDP增长率均将超过中国、美国及全球平均水平。预计到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。

从家电行业看，Statista数据显示，在家用电器市场，到2023年，东南亚线上销售将占总收入的13.6%，其增长速度远远超过家电行业的平均增速。预计到2024年，东南亚家用电器市场的销量将增长1.8%。预计到2028年，东南亚家用电器市场的销量预计将达到3.47亿台。

即便受到过去三年疫情的影响，但东南亚电商增长并未受阻。根据市场研究机构eMarketer的报告显示，2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。其中，位居榜首的是新加坡，2022年数字销售额增长了36%；其次印度尼西亚增长34%，紧接着菲律宾增长25.9%。

家电行业绝不是孤立存在的。站在东南亚电商快速增长的轨道上看家电的线上销售趋势，未来将有更多的上行空间。无论是中国过去的成功经验还是欧美经验，都不难看出，一旦宏观经济有持续向好的基础条件，电子商务则会持续放量。

家电产品作为电子商务中最重要的一环，将会坐收东南亚电商发展的红利，而这给中国家电产品进入东南亚电商市场带来了机会。

二是节能健康家电产品潜力大。

节能健康家电成为全球性消费趋势，但在东南亚地区，这种趋势更加明显。

一方面是在疫情之前，一些地区为了刺激家电产品消费，政府对消费者进行电力补贴。比如，印尼在2017年之前有75%的家庭获得电力补贴。随后，补贴政策取消，但消费需求并未减弱，因此，节能家电更是消费者首选的品类之一。

另一方面是疫情期间家电补贴刺激了消费，但疫情结束后电器补贴政策马上取消，比如马来西亚政府在2023年取消家电补贴政策，这也促使更多消费者转向节能环保产品。再加上马来西亚进入2023年以来，电费不断上涨，消费者更加聚焦于节能家电产品。

除此以外，从家电需求看，东南亚与欧美还有明显的差距。欧睿国际数据显示，东南亚每户每年家电消费支出仍为100美元，明显低于西欧和北美的600美元和500美元。

从政府层面看，支持企业生产节能环保产品、鼓励消费者购买节能家电，是东南亚国家达成的共识。这对于健康节能产品来说，无疑是双重利好。

有购买需求、政府支持消费者购买节能环保产品，显然这对节能健康家电来说，是找准东南亚家电市场的重要入口。

聚焦在东南亚市场，中国各个家电品类还是有一定的竞争力。只是在产品力、品牌力和用户体验方面，还需要多下功夫。

三是价值驱动是高净值人群的消费新动向。

由于自然环境和消费环境的不同，总体而言，东南亚市场家电行业价格驱动特征仍然占据主导。

不过，这种现象在消费升级的影响下开始改变。以马来西亚厨电为例，一些中产消费者在家装时，根据居家设计的整体感觉，更偏好中高端产品，而这种现象在线下店更加突出。

“目前马来西亚市场的品牌区隔并不明显，很多人有消费能力，但是大多数消费者并不能分清不同价格的产品，在体验、材质和品牌故事中有什么不同。在线下体验店，价值引领更有驱动性，因为用户能看得清摸得到，通过场景体验能增加他们对品牌更加清晰的认知，成交率会更高。”一位马来西亚家电渠道商如是说。

不可逆的趋势是，尽管东南亚地区存在大量价格敏感型消费者群体，但由于东南亚家庭收入水平在提高，品质消费意识在增强，因此，中产阶层在价值驱动方面起到引领作用。

2023年下半年，东南亚家电市场已经呈现出电商渠道持续升温、环保节能健康产品潜力迸发、价值驱动更受欢迎等趋势。掌握这些趋势的中国家电企业，或将在海外市场拥有更好的成长空间。

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